Zmiana konsumpcji i zawodów w segmencie urody i włosów. Jak wynika z badania Ermeneia i Cosmetica Italia.
Monograficzna sekcja Beauty Report 2016, pod patronatem Ermeneia, była poświęcona nowym branżom kosmetycznym, zwłaszcza w porównaniu do zachowań konsumentów, którzy coraz bardziej powiązani są z procesami komunikacyjnymi wywołanymi przez świat cyfrowy. Powiedział Nadio Delai, prezes Ermeneia: „Ukierunkowanie wyrażone przez panel przedsiębiorców, wyróżniło trzy pierwsze miejsca nowych zawodów z obszaru działalności usług kosmetycznych w internecie. Profil Social Media Manager (we wzroście – 75,7% badanych), Ekspert do spraw sprzedaży internetowych (we wzroście – 74,2%), Ekspert cyfrowego PR (we wzroście – 69,9%), podtrzymując, że silny wpływ na ten obszar ma internet. Są także zawody następujące:
- Ekspert w dziedzinie systemu regulacyjnego i bezpieczeństwa, wskutek rosnących ograniczeń wobec przedsiębiorstw określonych przez różne szczeble władzy w celu ochrony konsumentów;
- Ekspert ds. Marketingu, który wie bardziej jak pracować poprzez odsprzedaże, niż w sprzedażach
- New Product Developer (54,3%), który musi być związany z profilem eksperta kontroli jakości ( 42,9%).
Wszystko to w obszarze, który uległ znaczącej transformacji i który we Włoszech posiada 35 tysięcy bezpośrednich specjalistów i obejmuje 200 tysięcy zatrudnionych, biorąc pod uwagę działalności związane z produkcją. „Różnicę stwarzają zawsze ludzie, nawet w komunikacji” skomentował Fabio Rossello, prezes Cosmetica Italia. Istnieje zapotrzebowanie na szczegółowe informacje, wiarygodne i konkretne. Co jest wciąż specyfiką „starych mediów”. I to wszystko dzieje się w obrębie jednego sektora, tego dotyczącego urody, który składa się z niesamowitej doskonałości, bogatej pod względem treści i historii”.
Unicredit Pavillion w Mediolane był gospodarzem pod koniec czerwca Zgromadzenia Publicznego Cosmetica Italia. Wydarzenie było okazją do zaprezentowania siódmej edycji Beauty Report (raport na temat wartości przemysłu kosmetycznego) przygotowanego przez Ermeneia i zleconego przez Cosmetica Italia oraz, aby zaproponować pewnego rodzaju talk show środowisk opiniotwórczych dotyczących informacji. Cel: zrozumieć gdzie zmierza świat włoskiego rynku urody, zwłaszcza w odniesieniu do dynamiki komunikacji. Ale wynikło z tego o wiele więcej.
Bardziej dojrzali konsumenci
Z ponad 200 stron Beauty Report 2016 wynika, że włoscy konsumenci i klienci salonów fryzjerskich, dzisiaj wydają więcej niż w latach ubiegłych. Ponadto, jedna osoba na trzy najpierw szuka informacji w internecie, a następnie decyduje jaki kosmetyk kupić; jedna osoba na dwie poszukuje pozytywnego wrażenia w miejscu sprzedaży i wybiera na podstawie jakości usług, zanim jeszcze wybierze dany produkt. Dodatkowo spójrzmy na trzy analizy:
- Odnotowano mniejszy niepokój wśród konsumentów w odniesieniu do wielkości wydatków i poziomu cen produktów. Oznacza to, że kryzys został wchłonięty w jakiś sposób, nawet jeśli nie można powiedzieć, że został całkowicie przezwyciężony.
- Potwierdza to jako modus operandi korzystanie z wielu kanałów zakupu jednocześnie. Z bardziej selektywnej postawy, która prowadzi do preferowania Gdo eCommerce oraz sprzedaży obwoźnej, bez zapominania o light shopping experience na kanałach najbardziej odpowiednich do tego celu.
- Konsumenci pragną coraz bardziej świata Internetu. Nie tylko ze względu na e-handel, ale także w celu aktywnego udziału w social media. Istnieje pragnienie, aby porównać opinie, ale również zweryfikowania doświadczeń innych w dziedzinie stosowanych kosmetyków (dzięki na przykład użyciu Instagramu). Rezultat: konsumenci będą jeszcze lepiej poinformowani. A dla osób, które idą do salonu? „Jeśli ktoś udaje się do punktu sprzedaży, aby w odpowiednim celu zainwestować czas i pieniądze w produkt wysokiej jakości – tłumaczy Dalai – pragnie także zdobyć doświadczenie, które w rzeczywistości posiada wysoką jakość. I nie tylko w proporcji jakość / cena, ale również w znacznej relacji oczekiwanej ze środowiska, które musi być w stanie dać więcej uwagi i zaangażowania emocjonalnego, niż tylko działania sprzedaży i uprzejmości”.
Biznes salonów – trendy 2015 roku
Analiza sektora konsumentów kosmetyków we Włoszech, zrealizowana przez Centro Studi należącego do Cosmetica Italia jest prezentowana podczas tego samego wydarzenia, która również zaproponowało kilka ciekawostek dotyczących różnych segmentów włoskiego rynku urody. W szczególności dla przemysłu fryzjerskiego wykazała spowolnienie – w porównaniu do lat poprzednich – negatywna tendencja frekwencji klientów, ze spadkiem 2,2% i wartości równej 560 milionów euro, 5,7% wszystkich kosmetyków sprzedanych we Włoszech. Wynik ten, poparty jest spadkiem frekwencji w salonach, który ma od ponad 5 lat negatywny wpływ na sektor. Należy pamiętać, że wartość rynkowa obejmuje zarówno produkty wykorzystywane do usług i sprzedaży w salonach, jak i produkty sprzedawane i używane poza salonem: w tym ostatnim przypadku należy zauważyć, wzrost około 16% całkowitej wartości.
Centro Studi następnie przedstawiło wniosek ankiety online do próby obejmującej aktualizację kilku wskaźników, takich jak ceny w salonach. Stwierdzono, że średnia cena farbowania waha się pomiędzy 21 i 30 € dla ponad 56% badanych, a także średnia cena stylizacji wynikająca z maksymalnej wartości badanych (44%), w zakresie od 31 do 40 €. A powody zakupu? Klienci przykładają wagę do profesjonalnych porad, to tak jak pójście do apteki po poradę dotyczącą lekarstw.
Włosy: wszystkie kanały sprzedaży
Zaobserwowano również spadek sprzedaży produktów do włosów i skóry głowy, nawet jeśli to jest mniej niż w roku 2014, z 1108 mln €, wyznacza negatywną tendencję nieco ponad jeden punkt procentowy. Biorąc pod uwagę produkty sprzedawane przez profesjonalne źródła, całkowita sprzedaż tej kategorii sięga 1,590 mln euro. Przeglądając różne typy produktów w jednej kategorii – czwarte pod względem wartości na rynku włoskim – w 2015 roku zarejestrowane zostały negatywne tendencje na poziomie: szampony i farby (dwa pierwsze typy kosmetyków o wartości nieco ponad 700 milionów euro w sumie) zamykają ze spadkiem 1,3 punktów procentowym z tendencją spadkową:
- lakiery (-3,0%)
- żele (-4,7%)
- utrwalacze i pianki (- 5,1%)
Apteka, która posiada 17% sprzedaży produktów tej kategorii, absorbuje po części negatywną tendencję (+2,2%) zarejestrowaną przez perfumerie (-10,9%) i przez wielką dystrybucję, która reprezentuje 79% sprzedaży, ciągnie za sobą -1.3% negatywnej tendencji kategorii.
2010-2015 Co się zmieniło
Co wydarzyło się w świecie urody w ciągu ostatnich pięciu lat? Tłumaczy Ermeneia w swoim Beauty Report: włącznie z 2010 rokiem wielkość sprzedaży kosmetyków wykazywała pozytywne rezultaty dla wszystkich kanałów sprzedaży i w tym roku jedynie supermarkety i hipermarkety wykazywały nieznaczny spadek w stosunku do poprzedniego roku (- 1,9%). Począwszy od 2011 roku trzeba wziąć pod uwagę wpływ kryzysu na rynku krajowym: najpierw dotyczący salonów piękności i fryzjerskich, potem perfumerii, które jednak nadrobiły w roku 2015 (podczas gdy hipermarkety pozostają pomiędzy tendencją negatywną). W międzyczasie można przeczytać w Beauty Report:
- rośnie nieprzerwanie rynek zielarski eCommerce, który w ciągu pięciu lat (2010-2015) widocznie zwiększył swoje obroty z 365 mln do 431 mln euro, równe +18,0%.
- znaczący wzrost sprzedaży nieprzerwanie przez cztery lata w sklepach flagowych, które przechodzą od 185 mln do 394 mln euro między 2010 a 2012 rokiem, a następnie ponownie zwiększają dochód od 380 milionów do 370 milionów euro w ciągu następnych dwóch lat: ale w każdym przypadku, zysk rośnie w ciągu pięciu lat do wysokości +113% ( przy efektywnym wzroście dwucyfrowej sumy);
- Rośnie także (ale w znacznie mniejszym stopniu) sprzedaż obwoźna i korespondencyjna, zauważając, że zyskały 473 milionów euro w roku 2010 oraz rosną do 539 milionów euro w 2014 roku, aby potem spaść nieznacznie w 2015 roku do 531 milionów euro (ze wzrostem w okresie 5 lat równym +12,3%).
Ogólnie rzecz biorąc, sektor doświadczył średniego spadku sprzedaży na rynku wewnętrznym, co było problematyczne dla wszystkich usług, odzyskując także ogólnie pozytywny bieg w ostatnim roku branym pod uwagę (+1,4% w 2015).
Talk Show
Fabio Rossello – prezesa Cocmetica Italia zorganizował debatę nt. sytuacji na rynku beauty. „Kosmetyka się zmienia, a wraz z nią zmieniają się zawody i profesje, które ją charakteryzują” powiedział Fabio Rossello. „Postanowiliśmy więc zbadać tę kwestię z paroma specjalistami podczas debaty Zależność między informacjami a biznesem: język, narzędzia i zawody, aby opowiedzieć o świecie, który się zmienia. Bo nawet świat mediów jest wezwany do naśladowania i interpretowania tej dynamiki”. Talk show był moderowany przez felietonistkę La Stampa – Walter Passerini, która waz z prezesem Rossello zaangażowała niektóre twarze dziennikarstwa narodowego: Cesara Buonamici, wicedyrektor aTG5, Laura Laurenzi twórczyni rubryki Cóż za piękność w Il venerdì di Repubblica oraz Roberto Pippan, redaktora naczelnego Giornale Radio Rai, wydanie ekonomiczne. Debata została także wzbogacona o filmy video blogerki Clio Make-up oraz pisarza Rberto Cotroneo. Walter Passerini skupił się na coraz bardziej strategicznej roli narracji w komunikowaniu się w celu poszukiwania tożsamości, podczas gdy Cesara Bonamici skupiła uwagę w jaki sposób rynek kosmetyczny kształtował się w okresie kryzysu, dostosowując się do nowych potrzeb i możliwości.
„Podobnie komunikacja – powiedział – rozprzestrzeniła się, obejmując więcej zadań, niż jakiś czas temu, ściśle związanych z treścią dziennikarską”. Dodaje Laura Laurenzi: „Internet zredukował rolę prasy, co zmieniło zasady gry, wprowadził nowe elementy oferty, dokumentacji, wyboru … Dziś w firmach koniecznym jest dziennikarski interfejs o wysokim profilu”.
