Dbanie o wygląd, w przypadku mężczyzn, to również dbanie o brodę i wąsy, ale to dopiero początek: nadchodzi rewolucja w męskiej pielęgnacji.
Odległości między tymi dwoma wszechświatami zatarły się: mężczyzna i dbanie o swój wygląd zaczęły ze sobą współgrać w sposób obszerny i regularny. Nie jest to już jakiś produkt skradziony z półki partnerki, mężczyzna z łatwością troszczy się o siebie. Do tego stopnia, że powstaje stałe i silne zainteresowanie pielęgnacją, ewoluując w kierunku nowego podejścia do męskości w tradycyjnych kodeksach. Jest wiele tego oznak: na przykład brodomania jest rzeczywistością wśród międzynarodowych celebrytów, która nieuchronnie wpływa również na gust zwykłych ludzi. Z kolei sektor fryzjerstwa już od pewnego czasu zachęca do tego trendu, oferując liczne usługi, odpowiednie produkty, aby zaspokoić tę nową potrzebę. Wśród nowości firm trychologicznych, te przeznaczone dla mężczyzn powstają na coraz większą skalę. Design salonu z pewnością nie został pominięty: zorientowany na mężczyznę, towarzyszy mu rozkwit specjalnie zaprojektowanych miejsc, z coraz liczniejszymi barber shopami na wysokim poziomie zarówno w produktach jak i w wyglądzie salonu. Obserwując trendy rynkowe, Cosmoprof Worldwide Bologna w 2018 roku włączyła do swojego programu również United Barbers Show, spotkanie ze światem barberów. Żyjąc w społeczeństwie ciągłych zmian, uważne oko może uświadomić sobie, że dbałość o wygląd jest tylko dobrze zakorzenioną manifestacją większego zjawiska. Ze względu na tak wiele czynników postać męska zmienia się, zaczynając od przemian społecznych, które z czasem prowadzą do coraz bardziej manifestowanej równości płci, a jednocześnie oznaczają ewolucję estetyki. Niedawna wrażliwość wpływu gender w rzeczywistości kształtuje się w najróżniejszych dziedzinach: jeśli moda jest najbardziej ekscentrycznym i błyskotliwym świadkiem, ślady można również znaleźć w kinie, reklamie, w międzynarodowej produkcji telewizyjnej i, ostatnio, ale nie mniej ważne, nawet w sektorze kosmetycznym. Z ciekawą ewolucją koncepcji męskiej urody: portret mężczyzny nabiera kształtu, biorąc pod uwagę pewne prerogatywy (do tej pory tylko) kobiece, od prostego pielęgnowania skóry po bardziej awangardowe eksperymenty poprzez modę i makijaż.
TREND – Broda coraz bardziej na topie
Dziś to niezbędny dodatek, broda dyktuje tendencję we współczesnym męskim wyglądzie. Dyktat na 2018 rok jest taki, że powinna mieć bardzo skalibrowaną średnią długość: rezygnuje się z obszernych objętości na rzecz krótszej wersji, aby stworzyć obraz swobodnej elegancji. Styl, którym przede wszystkim podążają gwiazdy, jak widać z najnowszych międzynarodowych czerwonych dywanów. Moda na brody w tej chwili wzmacnia się. Pożegnaliśmy się z długą brodą hipsterów (z wyjątkiem Davida Lettermana, który dumnie pokazuje coraz dłuższą brodę): wygląd brody został zmieniony na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z nich preferuje efekt, o którym wspominaliśmy. Zarost nigdy nie przekracza 3 mm, broda pozostaje blisko twarzy i jest na tyle wszechstronna, że pasuje do większości fryzur. Kształt precyzyjnie dopasowuje się do konturów, podkreślając wysokie kości policzkowe i szczękę, a dzięki efektowi rzeźbienia pomaga odchudzić całą twarz. Książę Harry i aktor Domhnall Gleeson, którego widzieliśmy w „Matce” i „Gwiezdnych wojnach: Ostatnim Jedi”, to dwaj ważni przedstawiciele tego nurtu. Drugi styl, o kilka milimetrów więcej, średnio 1 cm lub 2 cm nadający wygląd nieco bardziej szorstki. Linia dopasowuje się do bocznych konturów twarzy, zanika pod policzkami, jednocześnie zwiększając objętość w kierunku podbródka. Porządek utrzymują linie na policzkach. Ten wygląd jest dobrym rozwiązaniem dla tych, którzy mają dość gęsty zarost, bez rzadkich lub nieregularnych obszarów. David Beckham, wraz z Chrisem Hemsworthem lub Williamem Dafoe, świetnie z tym stylem sobie radzą. Interesujące jest to, że golenie i pielęgnacja brody nie są już postrzegane jedynie jako działania konieczne dla higieny osobistej, ale raczej jako gesty piękna i dobrego samopoczucia. Pomysł pielęgnacji twarzy w celu utrzymania nawilżenia skóry i miękkości brody coraz bardziej przypomina przyjemność, która musi być poparta doraźnymi wizytami w salonie i produktami.
BUSINESS, KTÓRY SIĘ WZMACNIA
Mamy zatem do czynienia z nowym podejściem do męskości, wolnym od strachu przed pozornym zbytnim upodobnianiem się do kobiet w trosce o wygląd. Odkrycie, że mężczyźni z jednej strony i sektor fryzjerstwa z drugiej nie mają zamiaru zaniedbywać się. Popyt zaspokaja coraz bardziej zróżnicowaną podaż produktów, a w ostatnich latach także w salonach. Nowoczesny barber shop powraca, odzyskując wartość tradycyjnego warsztatu fryzjerskiego wymyślonego w nowoczesnym kluczu: przestrzeni silnie związanej z usługami i designem. Jak stwierdza Aris Kalathakis z Cuts and Colors na Krecie, „mężczyźni coraz swobodniej wyrażają swoją potrzebę uwagi, uwielbiają się zrelaksować, a przede wszystkim widzą różnicę, kiedy decydują się na dobrze wykonane cięcie”. Wychodzenie naprzeciw tej potrzebie w miejscu dedykowanym wyłącznie im sprawia, że jest to jeszcze bardziej pożądane. „Powrót do popularności barber shopów – mówi Niccolò Bencini, jeden z partnerów założycieli Barberino’s w Mediolanie – wynikał głównie z mody na długą brodę i amerykańskie fasony, a więc o wyraźnie męskim stylu. Kluczem do sukcesu jest umiejętność tworzenia koncepcji i stylu, które sprawią, że klient poczuje się męsko w specjalnie dla niego stworzonym miejscu. Naszą ideą było stworzenie przestrzeni czerpiącej inspirację ze starożytnych sycylijskich barberów początku XX wieku, miejsca z dala od mód i trendów, w którym pewien rodzaj klienteli, tworzonej głównie przez zewnętrznych profesjonalistów, takich jak prawnicy, księgowi, architekci, a także kadra zarządzająca i przedsiębiorcy, mogliby przyjść i poświęcić sobie czas. Silna tożsamość i specjalizacja stają się zatem filarami męskiej pielegnacji, tak jak podtrzymuje Nadia z Tonsor Club w Mediolanie: „Cechą wyróżniającą jest nasza tożsamość. Każdego dnia pracujemy nad umocnieniem tego, kim jesteśmy i dlatego robimy rzeczy w określony sposób. Nasz Tonsor Club mówi o włoskości, kunszcie, kreatywności, poświęceniu dla troski o innych i maksymalnej dbałości o szczegóły”. Dodaje: „Biznes umacnia wartość męskiego doświadczenia w przestrzeni dla niego przeznaczonej. Czas poświęcony pielęgnacji staje się coraz ważniejszy i bardziej doceniany przez tych, którzy przychodzą do barbera. Mężczyzna ma więcej chęci eksperymentowania z nowymi usługami i produktami i z tego powodu rodzi się wiele firm z męskimi produktami”. Pojawia się profil konsumenta o dobrze zdefiniowanych cechach, jak twierdzą fryzjerzy z Bullfrog, marki z różnymi oddziałami między Włochami a Szwajcarią: „Mężczyźni są bardzo lojalnymi klientami, ale wymagają jakości, stałości, jasności i prostoty. Ci, którzy skupili się na tych cechach, z pewnością są faworyzowani w stosunku do tych, którzy związali się z modą tymczasową”.
EKSKLUZYWNOŚĆ LOKALIZACJI
Z biegiem czasu nie tylko odsprzedaż, ale również wystrój salonów fryzjerskich staje się coraz bardziej wyrafinowany, co potwierdza znaczenie kontekstu oraz jakości świadczonych usług. Fotel fryzjera z pewnością odgrywa wiodącą rolę w salonie, ale nie jest to jedyny element użyteczny dla uzyskania efektywnego wizerunku. Ciemne i głębokie kolory, użycie ciepłych materiałów, takich jak drewno w połączeniu ze stalą, nawiązania do atmosfery skażonej subkulturą tatuaży i trochę mody vintage, to cechy charakterystyczne, które obecnie są powszechnie spotykane w międzynarodowych salonach barberów. Ciekawe w tym względzie są przypadki Barboss, w Kijowie na Ukrainie i Jacka Clippera, w Londynie. Projektanci Dmitrij Grinewicz i Tatiana Licko wyjaśniają, że „zastosowano proste i dostępne materiały: drewno, szkło, farby akrylowe, cegłę, cement, metal, sklejkę. Zdecydowaliśmy się nawiązać do historii salonów barberów z początku XX wieku, czerpiąc inspirację z sofy Chesterfield czy formowania ścian. Wszystko inne mówi o naszych czasach. Wnętrza są w ciemnym kolorze i mają ciepłe światło, przypominające prywatne miejsce, w którym można odpocząć z przyjaciółmi. Jack the Clipper to marka, która łączy 4 salony barberów zlokalizowane w dzielnicach Londynu o silnej konotacji dzięki nawiązaniu do Jack the Ripper (Kuba Rozpruwacz), wspólnego wątku całego wizerunku salonów. Założona w 1996 roku przez tureckiego fryzjera, z czasem zyskała solidną reputację, łącząc tradycyjne techniki z najnowszymi trendami, nie wspominając już o dbałości o otoczenie.
PRODUKTY DLA MĘŻCZYZN W ODSPRZEDAŻY
Mocną stroną pielęgnacji jest zatem ekskluzywny urok połączony z profesjonalną, wyspecjalizowaną obsługą. Ciekawostką jest jednak to, że równie mocną stroną jest fakt, iż sztuka pielęgnacji brody wychodzi z murów salonu, aby wejść do domów. Mężczyzna chce przedłużyć dobre samopoczucie i korzyści uzyskane w salonie, odkrywając produkty do odsprzedaży, po które firmy zaczynają sięgać coraz częściej. Według Barberino’s „najlepiej sprzedający się produkt to produkt do pielęgnacji brody, w tym balsam i olejek arganowy, których średni koszt wynosi około 25 euro”. W Bullfrog proponują „całą kolekcję produktów do pielęgnacji, stworzoną wraz z naszymi fryzjerami do profesjonalnego użytku i wykorzystywaną przez naszych klientów do odtworzenia efektu Bullfrog w domu. Nasz najlepiej sprzedający się produkt to balsam wielofunkcyjny. Wraz z innymi produktami do pielęgnacji brody, jest to centralny punkt naszej oferty i prawie co drugi klient kupuje również jeden z tych produktów”.
„Dużym zaskoczeniem były zapachy: trzy tajne eliksiry, które podbiły naszą klientelę i które często kupowane są także jako prezent. Cała nasza linia jest również dostępna do odsprzedaży w innych salonach fryzjerskich i perfumeryjnych, a obecnie ponad 150 sklepów polega na lojalności klientów firmy Bullfrog”. Sofia z Blues Barber we Florencji mówi nam, że „średnie miesięczne wydatki jednego z naszych klientów wahają się od 80 do 100 euro; kupowane są głównie produkty do pielęgnacji brody (oleje, odżywki i środki myjące) oraz do pielęgnacji włosów (wykończenie). Refleksję fryzjerów Tonsor można uznać za wspólny cel: „Przeciętne wydatki różnią się w zależności od tego, ile mężczyzna poświęca czasu pielęgnacji. Naszym celem jest jak najszersze informowanie o tym klientów. Ten sam wniosek wyciągnął David Beckham, który niedawno uruchomił linię House 99 w celu rozpowszechniania kultury pielęgnacji jako indywidualnego wyrazu i gestu dobrego samopoczucia. Produkowany za radą L’Oréal Luxe, dostępny jest w sprzedaży od marca i zawiera produkty do pielęgnacji twarzy, ciała i włosów, płyny po goleniu i ochronę przeciwsłoneczną, które mogą być również stosowane na tatuaże.
WPŁYW GENDER
W związku z gender pielęgnacja uwidoczniła nowy sposób rozumienia męskiego piękna, a wraz z nim szerszej koncepcji męskości. Pierwszy krok w kierunku ewolucji, która jest odczuwalna w powietrzu, a której działania nie zostały jeszcze podjęte. Wystawa „Ewolucja, rozwój, rewolucja” jest wyrazem aktualności tego tematu. Trzy dekady mody męskiej widzianej przez Stefana Pilatiego, zaprezentowane zostały z okazji Pitti Immagine Uomo we Florencji (12-15 czerwca 2018 r.). Wystawa przedstawia wizję rzeczywistości mody męskiej na przestrzeni ostatnich trzydziestu lat, opowiadając historię dialektycznego związku z kontekstem społecznym w nieustannej ewolucji. Także w tym przypadku moda okazuje się społecznym zwierciadłem i antycypatorem trendów. Nie można było przegapić ostatnich pokazów mody męskiej, na których w tym roku można było zobaczyć odważne stroje kradnące kobiecemu światu ubrania i dodatki przeznaczone do tej pory do wyłącznego użytku kobiet. Wystawa mody Moschino zaprojektowana przez Jeremy’ego Scotta oraz ta marki Undercover to tylko dwa przykłady prężnego trendu, który chce wyrównać różnice płci w ubiorze. Nie chodzi tylko o ubrania, ale także o same modele: istnieje kilka nazw nowych twarzy, zarówno damskich, jak i męskich, które bawią się z niejednoznacznością zarówno na wybiegu, jak i w reklamach najbardziej odważnych i przyszłościowych marek. Według najnowszych badań Mintel, rozpoczęła się nowa rewolucja w mediach społecznościowych: czarny eyeliner, dobrze utrzymane brwi wydają się być już nie tylko prerogatywą kobiet dzięki wpływowi gwiazd Youtube i blogerów modowych. To zjawisko zbliżenia mężczyzny do makijażu jest również bardzo interesujące dla firm kosmetycznych, które widzą szansę na promowanie bardziej luźnego podejścia do makijażu. W Stanach Zjednoczonych marki Covergirl i Maybelline mianowały już swoich pierwszych ambasadorów, odpowiednio Jamesa Charlesa i Manny’ego Gutierreza. W styczniu 2017 roku Snapchat uruchomił kanał Discover „Boy Beauty”, platformę dla młodych blogerów, którzy opowiadają użytkownikom Snapchat o swoich zabiegach pielęgnacyjnych. Patrząc na Wschód, Korea Południowa wydaje więcej niż jakikolwiek inny kraj na świecie na kosmetyki dla mężczyzn. Męski makijaż rozprzestrzenia się tu z wielką prędkością, zachęcany przez Youtubera i K-popa, czy też narodową muzykę pop, która staje się pionierem męskiego makijażu: śpiewacy tego nurtu dumnie prezentują eyelinery i podkłady, a ich sukces zaowocował u mężczyzn, zwłaszcza u młodszych chłopców, silnym duchem naśladowania.
NOWE PERSPEKTYWY
Wydaje się, że media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w tej wyłaniającej się rewolucji. W szczególności Youtube i Instagram sygnalizują rosnące zainteresowanie młodzieży blogami piękności. Pokazuje to, że konsumenci odchodzą od tradycyjnych stereotypów związanych z płcią, których konsekwencje znajdują odzwierciedlenie w wyborze produktów. W tym kontekście, równolegle z rozszerzeniem oferty skierowanej wyraźnie do sektora męskiego, marki kosmetyczne powinny rozważyć przyjęcie bardziej zdecydowanego podejścia neutralnego pod względem płci. Zainteresowanie to zaczyna być również widoczne w sektorze fryzjerskim, gdzie główne międzynarodowe marki prezentują fryzury wykraczające poza tradycyjne koncepcje mężczyzn i kobiet, zmierzając w kierunku płynnej ekspresji gatunku i mniej charakterystycznych dla płci fryzur. Czy jesteśmy na nowym etapie męskiego kryzysu? Wolimy raczej powiedzieć, że to początek nowej ery, która wpisuje się w bardziej ogólne i zglobalizowane pragnienie niepowtarzalności i ekspresji indywidualności, poza etykietami. Cel: wyjście poza granice definicji. Dlaczego nie poszukać nowych obszarów dla businessu?
pełna wersja artykułu w drukowanej wersji Estetica Polska 3/2018
zamów prenumeratę >>>
